C’était l’un des défilés de mode les plus populaires depuis 20 ans, mais la marque de lingerie américaine Victoria’s Secret annule son extravagance annuelle au milieu de la controverse et des faibles rendements financiers à la lumière de l’ère #MeToo.
La décision, en perspective depuis l’été, reflète un virage vers des marques perçues comme plus autonomisantes pour les femmes, comme celle de la chanteuse Rihanna, et intervient après plusieurs années de baisse d’audience TV.
La marque est souvent accusée d’objectiver les femmes et a du mal à séduire une jeune génération de acheteurs de lingerie qui préfèrent de plus en plus des designs plus simples et moins sexualisés. Victoria’s Secret a également reçu une publicité négative concernant les liens de son propriétaire avec Jeffrey Epstein, qui s’est suicidé en prison cette année dans l’attente de son procès pour avoir trafiqué des filles mineures à des fins sexuelles.
Le défilé de mode, dans lequel les mannequins défilent avec des ailes d’anges sur le dos, a été diffusé pour la première fois en 1995. Il a été diffusé dans le monde entier, le lieu changeant d’année en année. Les téléspectateurs américains ont baissé de près d’un tiers depuis 2014, passant de neuf millions à 3,3 millions en décembre de l’année dernière.
La décision de l’abandonner a été confirmée par Stuart Burgdoerfer, directeur financier de la société mère L Brands, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes sur les derniers résultats trimestriels de la marque. Victoria’s Secret définissait autrefois le glamour, attirant les mannequins les plus recherchés, tels que Gisele Bündchen et Naomi Campbell. Mais Burgdoerfer a ajouté que la marque, qui était le joyau de la couronne de L Brands depuis de nombreuses années, n’avait pas pu obtenir un nouveau souffle malgré les récents changements de direction.
Ses ventes ont diminué au cours des deux dernières années, pesant sur le résultat net de L Brands qui a déclaré une perte nette de 252 millions de dollars au troisième trimestre, contre une perte de 43 millions de dollars un an plus tôt. Les ventes de Victoria’s Secret ont atteint un peu plus d’un milliard de dollars au troisième trimestre de 2019, en baisse de 7% par rapport à la même période en 2018. Plus de 30 de ses magasins ont fermé depuis février.
La marque semble payer le prix, en partie, pour un certain nombre de bévues marketing.
Le casting de l’édition 2018 du salon était plus cosmopolite que d’habitude, suite à la critique selon laquelle la marque avait peu de considération pour la diversité dans son choix de modèles. Mais quelques jours après l’événement de l’année dernière, le directeur du marketing, Ed Razek, a exclu l’utilisation de modèles transgenres ou de taille plus dans les prochains spectacles. Ses commentaires avisés sont venus alors que les demandes pour une plus grande diversité sur les podiums augmentaient. Ils ont déclenché un tollé sur les réseaux sociaux et il s’est ensuite excusé.
Le plus grave est peut-être que la marque a été régulièrement mentionnée dans des articles sur le gestionnaire de fonds spéculatifs déshonoré Epstein, qui a été accusé d’agressions sexuelles multiples sur de jeunes femmes, dont beaucoup étaient des adolescentes. Epstein, arrêté en juillet, était proche du fondateur de L Brands, Leslie Wexner. On pensait que Wexner était le plus grand bailleur de fonds d’Epstein pendant un certain temps après l’avoir embauché comme conseiller financier dans les années 1980. Wexner a déclaré qu’il avait rompu ses liens avec Epstein après la condamnation de ce dernier pour crimes sexuels avec des filles mineures en 2008.
De plus, d’innombrables femmes qui ont accusé Epstein d’agression sexuelle ont déclaré avoir été recrutées pour travailler pour lui sur la fausse promesse qu’il leur trouverait un emploi en tant que mannequins de Victoria’s Secret. Le groupe des droits des mannequins, la Model Alliance, a salué l’annulation de l’émission, notant que 100 mannequins avaient signé une lettre appelant Victoria’s Secret à rejoindre son programme « Respect » visant à prévenir les agressions sexuelles et à favoriser des conditions de travail équitables.
Avec Victoria’s Secret sur la diapositive, Rihanna est la nouvelle star du marché de la lingerie avec son « Savage X Fenty ». La marque mise sur la diversité et cherche à projeter une image de la femme maîtresse de son corps et de ses envies. Les mannequins Gigi et Bella Hadid et Cara Delevingne ont défilé leur lingerie à la Fashion Week de New York en septembre, signalant à quel point la marque est devenue populaire.
« C’était la première fois sur la piste que je me sentais vraiment sexy », a déclaré le mannequin Bella Hadid au magazine Elle.
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