Réussir votre régime ? Regarder des personnes avaler de la malbouffe pour vous couper l’appétit

Vous êtes chez vous, un soir, confortablement installé sur votre canapé en train de regarder votre programme préféré à la télévision. Une publicité apparaît à l’écran : l’image montre en gros plan un savoureux hamburger. La caméra zoome sur chacun des ingrédients : les feuilles de salade craquantes, la viande tendre, la sauce riche et crémeuse, les frites croustillantes.

En regardant à l’écran une personne se délecter de ce délicieux hamburger, vous vous dites que votre régime est sur le point d’en prendre un coup. Permettez-nous de ne pas être d’accord !

Au travers d’une série d’études publiées dans le Journal of Public Policy and Marketing, nous avons découvert que les publicités montrant des individus consommant de la junk food (malbouffe) incitaient les personnes suivant un régime à manger moins.

Si ces conclusions peuvent paraître contre-intuitives, elles sont en phase avec de précédents travaux de recherche menés sur l’imagerie mentale. Des études récentes montrent que le simple fait de nous imaginer en train d’effectuer des actions ou d’éprouver des émotions active dans notre cerveau des réseaux neuronaux similaires à ceux associés à leur accomplissement ou leur expérience.

Sentiment de satiété

Les images auxquelles nous sommes exposés au cours de notre vie quotidienne ont le pouvoir de façonner nos expériences de manière remarquable. Selon des études en neuro-imagerie, le simple fait de voir une personne recevoir un coup de marteau stimule dans notre cerveau les réseaux de neurones associés à la douleur. Ces images provoquent alors des émotions et un comportement compatibles avec la sensation de douleur.

Les mêmes effets valent également pour la consommation de nourriture. Le champ de l’imagerie de consommation concerne les images qui montrent des aliments en train d’être consommés : par exemple, une publicité présentant une part de pizza en gros plan, puis quelqu’un en train de la manger. Certaines études ont même révélé que les images de consommation pouvaient faire penser à tort aux personnes qui les visionnent avoir ingurgité les aliments vus sur les images.

Pourquoi cela a-t-il de l’importance ? Parce que le simple fait de croire que nous avons mangé quelque chose peut nous procurer un sentiment de satiété. En 2010, des chercheurs ont demandé à un panel de personnes de s’imaginer en train de manger trois bonbons M&M’s, et à un autre groupe d’imaginer en manger 30. On a ensuite présenté aux participants un bol empli de sucreries. Les personnes qui s’étaient figuré manger 30 M&M’s ont ressenti une impression de satiété et mangé moins de bonbons que ceux qui s’étaient imaginé n’en manger que 3.

À travers nos travaux de recherche, nous avons décidé d’approfondir cette question et de chercher à savoir si cet effet vaut également lorsque les gens regardent quelqu’un d’autre manger dans une publicité.

M&M’s et hamburgers

Nous avons invité dans notre laboratoire 123 étudiants qui suivaient un régime pour leur faire visionner une publicité. La moitié d’entre eux ont vu une réclame M&M’s regorgeant d’images de consommation : multitude de bonbons et de couleurs, puis une personne qui les ingurgite. L’autre moitié des étudiants a visionné une publicité dénuée d’imagerie de consommation, dans laquelle figurent deux M&M’s animés à la caisse d’un supermarché. Nous avons ensuite donné à chacun des étudiants un bol contenant 70g de M&M’s et les avons invités à en manger autant qu’ils le souhaitaient. Parmi les étudiants, ceux qui avaient visionné la publicité M&M’s contenant des images de consommation ont mangé moins de bonbons que ceux qui avaient regardé la publicité dépourvue d’imagerie de consommation.

[Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde. Abonnez-vous aujourd’hui]

Nous avons poursuivi cette étude avec une autre, au cours de laquelle 130 étudiants ont visionné une publicité pour un hamburger. Il a été demandé à la moitié des participants de se visualiser en train de manger le hamburger, tandis que l’autre moitié du groupe devait s’imaginer en train de le filmer. Les étudiants ont ensuite reçu un sachet contenant des biscuits au chocolat. Les étudiants ayant visionné la publicité en s’imaginant manger le hamburger ont consommé moins de biscuits que ceux qui se sont imaginés en train de le filmer.

Ces deux études prouvent que le simple fait de voir quelqu’un qui ingurgite de la malbouffe – ou la simple vue de junk food elle-même – suffit à en éloigner les personnes qui suivent un régime, ne serait-ce que momentanément.

Manger moins

Dans l’étude que nous avons menée ensuite, nous avons cherché à savoir si nous pouvions nous appuyer sur ces conclusions pour encourager des habitudes alimentaires plus saines. Nous avons présagé que des campagnes de communication encourageant une alimentation saine avec des images de consommation de malbouffe auraient un effet plus puissant sur les personnes suivant un régime.

Nous avons ainsi conçu quatre publicités destinées à promouvoir de meilleures habitudes alimentaires.

Au total, 594 adultes américains ont été recrutés pour participer à notre étude en ligne. Les participants ont été sélectionnés de manière aléatoire pour visionner l’une des quatre publicités. Nous leur avons ensuite dit : « Imaginez que vous êtes sur le point d’avaler un en-cas et que vous ouvrez un sachet de chips. Celui-ci contient 20 chips. Combien en mangeriez-vous maintenant ? »

Les personnes ayant visionné la publicité leur intimant de s’imaginer en train d’engloutir des frites ont exprimé un désir de manger moins de chips que celles ayant été exposées à la publicité pour frites ne contenant pas d’imagerie de consommation. Les individus qui se sont imaginés en train de manger une pomme se sont révélés plus enclins à succomber aux chips que ceux qui se sont visualisés en train de manger des frites.

Ces résultats vont à l’inverse des pratiques actuelles en matière de politique publique, qui cherchent à encourager des habitudes alimentaires vertueuses en s’appuyant sur des images d’aliments sains et nutritifs. Nos recherches indiquent au contraire que de telles campagnes devraient inclure et montrer des images de consommation de junk food. En effet, les personnes s’astreignant à un régime et s’imaginant en train d’ingurgiter de ce type de nourriture l’associent de manière consciente avec un sentiment d’échec vis-à-vis de leur objectif de perte de poids.

Quelles leçons en tirer ?

Aujourd’hui, les gens accordent une place de plus en plus importante à la santé et au bien-être. Si vous faites partie des personnes à avoir placé en première position de leurs résolutions pour 2023 un régime et une alimentation plus saine, voilà le conseil que nous pouvons vous donner : résistez à l’envie de vous couvrir les yeux chaque fois que des images publicitaires alléchantes surgissent devant vous.

À la place, accueillez-les pleinement, imaginez vos lèvres entrer en contact avec les aliments interdits. Si l’on se fie à la science, cela pourrait bien vous aider à réduire vos mauvaises habitudes alimentaires.