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Contre la « fast fashion », les productions locales doivent être plus et mieux soutenues

L’influence de la « fast fashion » est si omniprésente et ses conséquences négatives si étendues qu’à l’instar de The Atlantic on serait tenté de dire qu’elle « mange le monde ». L’accélération de la production et de la consommation de mode semble sans fin. Depuis le début du XXIe siècle, la production de vêtements a quasiment doublé, tandis que les consommateurs conservent les articles d’habillement deux fois moins longtemps. 50 milliards de vêtements sont jetés dans l’année qui suit leur fabrication. Qu’il soit urgent d’agir semble évident, mais déterminer la meilleure façon de le faire n’est pas si évident. Ainsi, l’Assemblée nationale française a adopté en mars un texte pour réguler les pratiques de la fast fashion.

Cela s’inscrit dans une démarche où les consommateurs sont de plus en plus appelés à participer à la sauvegarde de la planète par leurs décisions d’achat. Mais cela est-il bien réaliste ?

Si de premiers signes montrent que certains consommateurs se détournent de la fast fashion pour faire le choix d’une mode plus durable, la recherche montre qu’une majorité d’entre eux reste dépassée par la complexité de l’industrie textile. La prise de décision est un processus psychologique qui, face à la multiplication des informations sur les conditions matérielles de production de la fast fashion, génère des dilemmes et des tensions. Elle peut conduire certains clients à différer leurs achats, voire à les éviter complètement. La durabilité n’est pas toujours un critère essentiel dans la prise de décision des consommateurs et le prix reste le sujet principal.

Bas prix versus coût réel

Or, l’un des grands problèmes de la fast fashion est qu’elle a fait perdre l’habitude de payer le juste prix pour des produits vertueux, faits pour durer. Les prix toujours plus bas ont faussé la compréhension qu’ont les consommateurs de ce qu’est un prix normal. La publicité agressive des détaillants de la fast fashion a créé une norme de bas prix et de jetabilité. En réalité, le coût de la fast fashion est bien plus élevé, mais ce n’est ni le consommateur ni l’entreprise qui le paie. Ce sont plutôt l’environnement et les travailleurs de la chaîne d’approvisionnement mondialisée qui en paient le prix.

Par essence, les produits de la fast fashion ont des impacts négatifs qui, s’ils étaient rendus visibles par une comptabilité prenant en compte leur coût réel, augmenteraient considérablement leur prix. Les produits issus de chaînes d’approvisionnement nationales, ou au moins européennes, en revanche, peuvent avoir des impacts positifs, mais ceux-ci ne sont pas suffisamment mis en évidence. Comment les promouvoir ? Et quels sont les aspects que les consommateurs apprécient dans le cas de la mode durable ?

Pour aborder ces questions, nous nous appuyons sur les résultats de nos recherches en cours dans le cadre du projet AlpTextyles, financées par l’Union européenne. Dans ce projet, nous avons scruté, à travers de multiples études qualitatives, quantitatives et expérimentales, les attitudes et les perspectives des consommateurs en ce qui concerne la mode durable et les différents aspects de l’industrie textile. Nos études se sont principalement concentrées sur l’analyse des produits fabriqués dans les régions alpines, de l’Autriche à la France, par l’examen en profondeur de caractéristiques qui s’opposent ouvertement au modèle commercial de la fast fashion, telles que l’artisanat, la chaîne d’approvisionnement courte et la minimisation des déchets. Elles montrent que certains critères devraient être mis en avant par les marques de mode durable pour aider les consommateurs à apprécier leurs vêtements. Il s’agit notamment de mettre l’accent sur la production artisanale et les matières premières locales.

Origine inconnue

La littérature en marketing a déjà montré que les consommateurs apprécient les produits faits à la main. Cet effet positif existe aussi pour les textiles produits dans les régions alpines. Lorsqu’on demande aux consommateurs ce qu’évoquent les produits alpins, ils les associent spontanément à l’artisan et à la production fait main. La production textile dans les Alpes est considérée comme une activité qui exige passion et savoir-faire, des caractéristiques qui ajoutent de la valeur au produit et pour lesquelles le client est prêt à dépenser plus.

Nos études suggèrent également que les consommateurs associent les produits alpins à la durabilité et ont une vision positive des produits fabriqués à partir de laine upcyclée ou recyclée. Cela contraste avec les résultats précédents qui soulignaient la faible inclination, voire la franche aversion, des acheteurs pour ces produits. A contrario, les produits alpins circulaires sont considérés comme 10 % plus « purs » que les produits fabriqués ailleurs avec les mêmes laines recyclées ou revalorisées.

Ces résultats suggèrent que les consommateurs d’aujourd’hui ne connaissent pas l’origine des matières premières textiles. Seuls 26 % des consommateurs ayant participé à notre étude connaissaient l’existence d’espèces de moutons endémiques en France telles que les mérinos d’Arles. Cependant, ils apprécient les produits contenant ces matériaux, qui sont jugés plus authentiques (+ 7 %), plus prestigieux (+ 9,7 %) et plus durables (+ 4,7 %) que des produits issus de textiles sans indication géographique. Il est donc crucial d’éduquer les consommateurs sur les matériaux locaux en leur permettant de découvrir les particularités uniques de ces ressources.

Le marché ne peut pas tout

Malgré ces indications encourageantes, nos résultats montrent qu’il y a une limite à ce que les approches basées sur le marché peuvent faire. Les consommateurs sont submergés d’offres et de promotions. Difficile pour les entreprises proposant des alternatives durables de se faire entendre dans ces conditions. Même si elles parviennent à toucher les consommateurs, leur offre n’est adaptée qu’à un segment de marché bien précis et disposant de moyens financiers.

Pour aboutir, les solutions proposées doivent être globales et impliquer l’ensemble des parties prenantes. La fast fashion est un problème trop vaste pour qu’un seul acteur puisse s’y attaquer. La réponse ne peut pas reposer uniquement sur le consommateur, qui doit faire le bon choix, ni sur les entreprises, qui doivent mieux communiquer. La politique a un rôle important à jouer. La mise en place d’un système de malus et d’interdiction de faire de la publicité pour la mode rapide serait un bon début. Ces réglementations aideraient les acheteurs à surmonter leurs perceptions biaisées de ce que devrait être un prix normal pour les textiles et à s’orienter vers des offres alternatives. Les décideurs politiques ne devraient pas se contenter de se replier sur des réglementations punitives, mais devraient également soutenir et encourager activement une mode plus durable, par exemple en soutenant la relocalisation des compétences dans des régions ayant de longues traditions, telles que la région alpine.

Prenons l’exemple des différentes initiatives qui valorisent la laine européenne. Il ne s’agit pas seulement d’économiser les énormes coûts environnementaux liés à l’importation de pays non européens, mais aussi de prendre soin du paysage, de favoriser la biodiversité, de sauvegarder les savoir-faire traditionnels. Dans cette optique, certaines productions traditionnelles (ou étapes de la production) qui ont été perdues pourraient retrouver un élan et un financement au sein des pays européens. S’agissant des premières étapes de la production de soie, dans certaines régions italiennes, après près d’un siècle d’interruption, l’élevage des vers à soie a repris. Même si les quantités restent encore très limitées.

En conclusion, une combinaison de politiques de la carotte et du bâton s’avère nécessaire pour s’attaquer à un problème systémique aussi vaste que celui de la fast fashion.

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