Le placement de produit dans les films remonte aux premiers jours du cinéma. Ailes, le film muet de 1927 qui a remporté le premier Oscar du meilleur film, mettait en évidence les tablettes de chocolat de Hershey. Le placement de produit est devenu plus courant dans les années 1940 et n’a fait qu’augmenter depuis. Aujourd’hui, des sociétés telles que Hasbro et Mattel ont des divisions internes dont le seul but est de développer des films dont le seul but est de vous vendre leur produit.
Ce printemps et cet été, nous avons des films entiers qui tournent autour de baskets, de poupées Barbie, de robots jouets, de choux au fromage épicé et de jeux vidéo comme Tétris et super Mario Bros. Le placement de produit dans les films a été remplacé par des films sur les produits. Ce n’est pas parce que le film est enveloppé de rose ou met en vedette Ben Affleck qu’il est moins insidieux que PepsiCo, l’entreprise propriétaire de Cheetos, veuille vous faire oublier que vous avez dépensé plus de 100 $ en billets, concessions, stationnement et peut-être même une baby-sitter pour voir une publicité de deux heures pour Flamin’ Hot Cheetos. C’est soit du marketing de génie, soit de la promotion éhontée de produits, selon à qui vous demandez.
Alors, comment en sommes-nous arrivés là ?
L’âge d’or du placement de produit
Dans les années 1940, le placement de produit est passé au premier plan, les personnages parlant réellement du produit au lieu d’être simplement présentés en arrière-plan. Vous vous souvenez peut-être de la scène ci-dessus de C’est une vie magnifique dans lequel un jeune George Bailey (Bobbie Anderson) pointe pratiquement un National géographique magazine droit à la caméra et proclame fièrement qu’il a été « nominé pour l’adhésion à la National géographique Société. »
Dans le dernier film des Marx Brothers, 1949 Amour heureux, Harpo échappe aux voleurs de diamants sur un toit en utilisant le logo du cheval rouge volant de Mobil. Vers les années 1950 et ‘Dans les années 60, le placement de produit dans les films était monnaie courante. Les films de James Bond mettaient en vedette des marques de luxe telles que Rolex, Aston Martin et Dom Pérignon pour vendre aux hommes le style de vie des espions 007.
En 1964 Camisole de force, la star Joan Crawford a insisté pour qu’une cartouche de Pepsi-Cola soit mise en évidence sur le comptoir de la cuisine parce qu’elle était la veuve du PDG de Pepsi-Cola, Alfred Steele, et qu’elle siégeait toujours au conseil d’administration de l’entreprise à l’époque. Crawford a également appelé Billy Wilder lors de la production de Un, deux, trois critiquant la surutilisation de Coca-Cola dans le film, ce qui a incité le réalisateur à ajouter des références à Pepsi dans la scène finale du film.
ET a grignoté Reese’s Pieces au lieu de M&M’s, et le monde a tremblé
L’une des occasions manquées les plus notoires de l’histoire du placement de produit s’est produite lorsque Mars, Inc. a refusé une offre de M&M’s devant être mangés par ET en ET l’extra-terrestre parce que les supérieurs pensaient que l’ET effrayerait les enfants. Les cinéastes ont plutôt approché Hershey Co., qui a accepté de permettre à Reese’s Pieces d’être présenté à la place. ET l’extra-terrestre est devenu l’un des plus grands succès au box-office de tous les temps, et les bénéfices de Hershey ont grimpé de 65 % dans le sillage du film. Nous espérons que les gens de Mars qui ont transmis ce partenariat ont pu réussir la transition vers ce que deviendra leur carrière ultérieure.
Le bon placement de produit dans le bon film peut se traduire par d’énormes profits, et les cinéastes ont fait passer le message haut et fort à l’époque de Reagan. Le chef-d’œuvre de science-fiction de Ridley Scott en 1982 Coureur de lame a imaginé un Los Angeles 2019 rempli de panneaux d’affichage numériques géants avec des publicités pour Pan Am, Atari et Coca-Cola. Scott aurait déclaré: « Le message étant que même dans un monde dystopique futuriste, Coca-Cola est éternel. » Scott voulait transmettre l’idée que le pouvoir des entreprises dans un avenir proche serait une force effrayante et écrasante qui planait sur nous tous. Message reçu, M. Scott.
Il existe de nombreux autres exemples de placement de produit dans les films après les années 1980, notamment Converse dans Je robottéléphones Nokia dans Star Treket plus de 35 produits présentés dans Michael Bay’s L’Ile, dont le réalisateur aurait dit qu’il ajoutait du « réalisme ». En 2007 Je suis une légendele personnage de Will Smith passe devant un panneau d’affichage pour un Batman Vs. Superman film, qui a généré suffisamment de buzz pour Batman V. Superman : L’aube de la justice devenir un vrai film en 2016.
Est-ce important que le film soit vraiment bon ?
Cela nous amène au printemps et à l’été 2023, lorsque les produits sont les vraies stars qui vendent le film, et non l’inverse. Que ce soit une bonne ou une mauvaise chose dépend de qui vous demandez. Des films tels que Transformers : le soulèvement des bêtes et Le film Super Mario Bros. sont conçus pour gagner beaucoup d’argent et vendre des jouets et des jeux vidéo. Les films destinés à un public plus âgé ont une colline plus difficile à gravir, mais la tendance de ce groupe à rejeter une publicité de long métrage peut être apaisée avec une bonne narration.
Air peut-être sur la façon dont les chaussures Air Jordan sont nées, mais le drame sportif biographique de Ben Affleck a reçu des critiques élogieuses et concerne plus que de simples chaussures de sport. d’Eva Longoria Flamin’ chaud est un drame biographique léger et intelligent sur Richard Montañez, le concierge devenu cadre qui a inventé les Cheetos titulaires.
Le cas test le plus intéressant, cependant, est celui de Greta Gerwig Barbie, qui, si les bandes-annonces sont une indication précise, a pris des risques visuels et narratifs. Mais même cela est une triche car autant les poupées Barbie sont destinées aux jeunes filles, autant le film semble destiné aux jeunes parents qui sont ouverts à une interprétation plus subversive qui, en cas de succès, engendrera de la bonne volonté et conduira à plus de ventes de poupées Barbie.
Alors, est-ce la fin du monde si les produits sont les nouvelles stars du cinéma ? Pas vraiment… si le film a une histoire captivante ou prend quelques risques. Heureusement, le public d’aujourd’hui est suffisamment sophistiqué pour faire la distinction entre un film avec un certain style et un certain talent artistique et un autre qui est une ponction d’argent sans vergogne sans autre but que de vendre des jouets, des jeux, des sodas, des montres, des téléphones ou un autre produit. Alors allez-y et colportez vos marchandises sur grand écran. Ayez juste assez d’intégrité pour ne pas avoir l’impression d’être des idiots de vous avoir permis de le faire. Maintenant, excusez-moi pendant que je savoure un Coca-Cola et mon énième visionnage de Coureur de lame.
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