Flamin’ Hot Cheetos : Au-delà de la réalité ou de la fiction

Nous ne t’en voudrions pas si tu t’asseyais pour regarder Flamin’ chaud sur Hulu (première le 9 juin) croyant que c’est la véritable histoire de l’homme qui a inventé Flamin ‘Hot Cheetos. Tout le marketing qui a précédé le film a été conçu pour vous faire penser cela. Richard Montañez, le gars dont l’histoire a inspiré le filma écrit deux mémoires qui sont très proches de faire cette affirmation.

Proche, mais pas tout à fait. La logline officielle du film le décrit comme « l’histoire vraie et inspirante de Richard Montañez (Jesse Garcia) qui, en tant que concierge Frito-Lay, a perturbé l’industrie alimentaire en canalisant son héritage mexicain-américain pour transformer Flamin ‘Hot Cheetos d’une collation en un phénomène emblématique de la culture pop mondiale. Remarquez qu’il n’est dit nulle part dans cette déclaration qu’il a réellement inventé le produit lui-même. Parce que la vérité est qu’il ne l’a pas fait.

Les détails de la création de Flamin’ Hot Cheetos sont sommaires et contradictoires, même dans les divers récits racontés par Montañez lui-même. En 2021, Le Los Angeles Times a examiné les affirmations qu’il a faites dans ses livres et ses interviews, sur les réseaux sociaux et lors d’allocutions rémunérées à travers le pays (pour lesquelles il reçoit des honoraires à cinq chiffres). Ils ont été incapables d’en corroborer une grande partie. L’enquête comprenait « des entretiens avec plus d’une douzaine d’anciens employés de Frito-Lay, les archives et Frito-Lay lui-même ». La grande histoire de Montañez a été facilement démystifiée par les preuves, qui indiquaient des demi-vérités, des exagérations et des mensonges purs et simples. Son calendrier ne correspond pas aux dates de déploiement du produit ou au personnel travaillant dans l’entreprise lorsqu’il dit avoir présenté son idée d’une gamme de collations aromatisées au piment.

Fictionner les faits

La vraie histoire n’est pas aussi sexy. Il commence avec un vendeur Frito-Lay à Chicago qui a remarqué que l’entreprise perdait des parts de marché dans les magasins au profit de produits aux saveurs audacieuses et se termine avec un chef de marque à Plano, au Texas, qui a inventé le nom « Flamin ‘Hot » et a travaillé avec le département artistique de l’entreprise pour concevoir la nouvelle ligne épicée. Comme Frito-Lay l’a dit Le Los Angeles Times, c’était un travail d’équipe : « Une extension de produit ou de saveur est le travail d’un certain nombre de personnes dans des fonctions aussi diverses que la R&D, les ventes et le marketing, qui sont toutes fières des produits qu’elles contribuent à créer. » Mais cela ne ressemble pas à une prémisse de film très convaincante, n’est-ce pas?

En avril 2019, Frito-Lay a envoyé une lettre à DeVon Franklin de Franklin Entertainment, qui détenait les droits d’adaptation de l’histoire de Montañez dans un film. Il a informé le producteur que le récit des événements de son personnage principal était contesté et a décrit les véritables origines de la ligne Flamin ‘Hot, selon Lynne Greenfeld, la responsable de l’équipe réellement responsable de son développement.

Frito-Lay avait déjà ouvert une enquête interne sur l’affaire après avoir reçu un e-mail de Greenfeld en 2018. Elle n’était plus avec l’entreprise à ce moment-là, mais après avoir lu un Écuyer article attribuant à Montañez la création de Flamin ‘Hot Cheetos, elle voulait remettre les pendules à l’heure. Malgré l’avertissement, Franklin est quand même allé de l’avant avec le biopic, avec Searchlight Pictures prêt à coproduire et distribuer le film et Eva Longoria attachée en tant que réalisatrice. Le projet prenait de l’ampleur et rien ne pouvait le ralentir, pas même la vérité.

Suivant le L’heure de Los Angeles articles en 2021, Variété a parlé à Montañez et lui a donné l’occasion de répondre à l’affirmation de Frito-Lay selon laquelle il n’avait rien à voir avec l’invention de Flamin ‘Hot Cheetos. « L’histoire ne concerne pas vraiment Hot Cheetos », a-t-il déclaré. « L’histoire parle de surmonter l’adversité et la discrimination raciale. »

Trouver une vérité émotionnelle

Compte tenu du héros compliqué du film et de son histoire douteuse, Flamin’ chaud fait quelque chose d’assez intelligent – il présente Montañez comme un narrateur peu fiable. Garcia, en tant que Montañez, s’adresse directement au public par voix off, et il s’emballe parfois un peu. Dans une scène, nous voyons Montañez parsemer un superviseur blanc de questions sur le fonctionnement de l’une des machines, mais le gars le repousse brutalement. Marre de l’attitude raciste à laquelle il a dû faire face toute sa vie, Montañez l’attaque brutalement avec un manche de vadrouille alors que ses collègues l’encouragent. Sauf que cela n’arrive pas vraiment; tout est dans sa tête. Vous connaissez le trope. Enregistrement à zéro. Arrêt sur image. « Non. Je plaisante », nous dit Montañez. « Qu’est-ce que tu en penses ? C’était ma première semaine de travail. Je devais faire attention à mon gangster.

Des scènes comme celle-ci sont des signes que nous ne devrions pas faire entièrement confiance à Montañez ou à sa version de l’histoire. Flamin’ chaud accomplit un exercice d’équilibre délicat, respectant son point de vue sans dire directement des conneries sur aucune de ses revendications tout en laissant suffisamment de marge de manœuvre pour couvrir ses paris. Dans le film, il reconnaît qu’il y avait une équipe qui travaillait simultanément pour créer des produits plus épicés et que la « bouillie de piment » qui est finalement devenue l’arôme de Flamin’ Hot Cheetos a été développée par McCormick Co., et non par Montañez. Le public moderne est suffisamment avisé pour savoir que des expressions telles que « basé sur une histoire vraie » ou « inspiré par des événements réels ». sont vagues par conception. L’activité d’Hollywood consiste à créer des mythes, pas à dire la vérité.

En tant que réalisatrice, Longoria fait des choix qui montrent qu’elle comprend. Dans les documents publicitaires du film, elle déclare : « L’histoire de Richard Montañez m’a touchée parce que son histoire est mon histoire. Être sous-estimé, avoir la discipline et le désir d’être plus – non pas avoir plus, mais être plus. J’ai définitivement ça en moi. Je pense que tout le monde peut s’identifier à cela et dire qu’il y a une partie de moi qui se reflète à l’écran et dans cette histoire.

Une vraie histoire de Cendrillon

Pour donner du crédit là où c’est dû, Flamin’ chaud n’est pas une fabrication complète. Il y a des choses qui peuvent être vérifiées. Montañez a fait travailler à l’usine Frito-Lay de Rancho Cucamonga, en Californie, en tant que concierge à partir de la fin des années 1970. Il était inspiré par une initiative d’entreprise visant à contacter directement le PDG de PepsiCo (propriétaire de Frito-Lay), Roger Enrico (joué dans le film de Tony Shalhoub). Il a présenté aux dirigeants un concept d’aliments ethniques qui plairait au marché hispanique en ajoutant des épices chili d’inspiration mexicaine aux produits de Frito-Lay. Il a ensuite été promu à un poste de responsable marketing et a gravi les échelons, devenant finalement vice-président des ventes multiculturelles et des promotions communautaires chez PepsiCo.

Les détails de sa vie personnelle sont plus ou moins précis aussi. Il est marié à sa chérie d’enfance Judy (jouée par Annie Gonzalez) depuis 48 ans, et elle est restée à ses côtés pendant les bons et les mauvais moments. Au moment où il a pris sa retraite en 2019, il était dans l’entreprise depuis 42 ans. Les cartes de titre post-crédit l’appellent le « parrain du marketing latino » et personne ne le conteste. Qu’il ait ou non quelque chose à voir avec l’invention de Flamin ‘Hot Cheetos, il a aidé PepsiCo à pénétrer le marché hispanique et au-delà.

Même avec tous les faits à portée de main, la légende urbaine du concierge qui a adapté une entreprise aux goûts de sa communauté et a aidé à lancer une révolution des collations épicées persiste obstinément depuis des années, et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. C’est une touche mexicaine sur une idée américaine classique. Un peu comme les produits Flamin’ Hot eux-mêmes.