Tout ce que vous devez savoir sur le procès antitrust de Google

Mardi, le ministère américain de la Justice déposé une plainte antitrust contre Google. Rejoint par huit procureurs généraux des États, le gouvernement fédéral a déclaré que le géant de la technologie gérait un monopole illégal sur le marché de la publicité numérique et qu’il souhaitait que les tribunaux obligent Google à vendre ses activités publicitaires subsidiaires, divisant l’entreprise en plusieurs éléments moins dangereux.

« Depuis 15 ans, Google a suivi une ligne de conduite anticoncurrentielle qui lui a permis de stopper l’essor de technologies concurrentes, de manipuler les mécanismes d’enchères pour s’isoler de la concurrence et de forcer les annonceurs et les éditeurs à utiliser son outil », a déclaré le procureur général Merrick. Garland a déclaré lors d’une conférence de presse.

Le texte du procès est une plainte tentaculaire de 149 pages, avec des tableaux, des graphiques, des informations exhaustives et de nouveaux termes clés amusants à apprendre pour les enfants, tels que « enchères d’en-tête » et « allocation dynamique améliorée ». Vous avez probablement dégagé votre emploi du temps pour prendre le temps de mordre à pleines dents dans chaque mot de jargon juridique juteux, mais grâce à cet article, vous n’avez pas à le faire.

Voici une façon simple de penser à ce que le ministère de la Justice accuse Google de faire : « C’est comme si vous achetiez une maison à un agent immobilier qui représente également le vendeur », a déclaré Joel Cox, co-fondateur de Strategus, une société de technologie publicitaire. . « Il serait assez difficile de mesurer si les deux parties vont quitter la transaction satisfaites, mais vous pouvez parier que l’agent immobilier obtiendra sa part. »

Google a déclaré mardi dans un communiqué qu’il lutterait bec et ongles contre le costume : « Le procès d’aujourd’hui du DOJ tente de choisir des gagnants et des perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires. » La société a déclaré que le procès était basé sur le même argument erroné qui sous-tendait un procès similaire au Texas et entraverait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et nuirait aux petites entreprises.

Pourquoi le ministère de la Justice a-t-il poursuivi Google ?

Quand j’ai rejoint le journaliste de la vie privée Illuminati, j’ai juré de ne pas enliser mes histoires avec des explicateurs de technologie publicitaire, alors je vais passer le micro à Garland.

« Premièrement, Google contrôle la technologie utilisée par presque tous les grands éditeurs de sites Web pour offrir un espace publicitaire », a déclaré Garland. « Deuxièmement, Google contrôle le principal outil utilisé par les annonceurs pour acheter cet espace publicitaire. Et troisièmement, Google contrôle le plus grand échange d’annonces qui associe les éditeurs et les annonceurs chaque fois que l’espace publicitaire est vendu. »

Selon le ministère de la Justice, Google abuse de sa position extrêmement avantageuse sur le marché en tant que propriétaire de l’espace publicitaire, de l’appareil d’enchères et de la technologie qui associe les acheteurs aux vendeurs. L’entreprise a accès à des informations sur chaque partie des innombrables transactions publicitaires qui se produisent chaque minute, ce qui donne à Google un énorme avantage sur ses concurrents.

Google est en fait en concurrence avec les éditeurs qui vendent des espaces publicitaires et, selon la plainte, manipule les ventes d’annonces en sa faveur. La société privilégie l’espace publicitaire sur ses propres propriétés, acheminant les publicités les plus rentables vers des endroits comme la recherche et YouTube (prétendument). À l’autre bout de la transaction, Google sait exactement à quels prix les vendeurs laisseront leur espace publicitaire, il peut donc offrir aux acheteurs d’annonces un prix inférieur pour s’assurer que les annonces sont acheminées via son système (prétendument). Cela donne à Google trois bouchées de la pomme publicitaire : une des acheteurs, une des vendeurs et une pour gérer la vente (prétendument).

Si nous regardons les chiffres – qui n’aime pas un bon chiffre – Google lui-même estime qu’il arrache 35 % de chaque dollar dépensé en publicités numériques.

Disons « vous investissez 1 000 $ dans l’achat d’annonces. Ces transactions se terminent en quelques millisecondes. Les échanges publicitaires et autres intermédiaires en prennent entre 300 et 500 $ », a déclaré Dina Srinivasan, chercheuse à l’Université de Yale, qui collabore à une affaire antitrust entièrement distincte contre Google. au Texas. « Nous parlons de signaux électroniques mettant en relation acheteurs et vendeurs. Il n’y a pas de monde dans lequel ces marchés seraient aussi inefficaces.

Google nie avec véhémence ces allégations et la description faite par le DOJ de l’industrie publicitaire dans son ensemble. Dan Taylor, vice-président des publicités mondiales de Google, a écrit dans un article de blog que le ministère de la Justice « tente de réécrire l’histoire » en annulant les achats de plusieurs milliards de dollars par la société depuis 12 et 15 ans des sociétés de technologie publicitaire AdMeld et DoubleClick, qui ont étendu l’empire de Google sur le Web via des acquisitions en 2011 et 2007, respectivement. « Ces accords ont été examinés par les régulateurs, y compris par le DOJ, et autorisés à se poursuivre », a déclaré Taylor.

Mais si vous regardez une comparaison avec un autre marché étonnamment similaire, vous pouvez voir le problème. « Google lui-même a comparé les bourses et les courtiers des marchés publicitaires à ceux des marchés financiers. Dans les deux cas, les courtiers et les bourses évoluent à une vitesse fulgurante », a déclaré Srinivasan. « Mais alors que les échanges financiers et les courtiers qui se situent au milieu comme RobinHood et le NYSE prennent moins de 1% sur les transactions, les échanges d’annonces et les courtiers similaires prennent jusqu’à 30 à 50%. »

La technologie publicitaire pourrait être plus compliquée que la finance. Mais est-ce tellement plus compliqué qu’une taxe de 35% soit justifiable ? Le DOJ ne le pense pas, arguant que « la concurrence dans l’espace des technologies publicitaires est rompue, pour des raisons qui n’étaient ni accidentelles ni inévitables ».

Selon un responsable de la publicité numérique, qui a demandé à ne pas divulguer son nom en raison de liens commerciaux avec Google, le problème n’est pas que Google facture trop cher. « C’est cet accès asymétrique à l’information, que Google exploite pour capturer des quantités disproportionnées du marché numérique », a déclaré l’exécutif.

Quelle est la réponse de Google au procès du ministère de la Justice ?

Google fait valoir qu’il n’a pas de monopole, citant une concurrence accrue sur le marché. Il est vrai que l’entreprise est confrontée à un marché difficile, même si elle le fait à partir d’une position assez puissante. Pour la première fois en près d’une décennie, le contrôle de Google et Meta sur le marché de la publicité numérique tombé en dessous de 50% l’année dernière. Amazone et un million d’autres entreprises de Kroger à Disney en passant par Marriott lancent leurs propres réseaux publicitaires. (Ce qui ne veut pas dire que Google n’a toujours pas la mainmise sur les publicités.)

La présence de plus d’acteurs de la technologie publicitaire est cependant un homme de paille et un argument « malhonnête », selon le directeur de la publicité. « Amazon est relativement naissant dans son activité publicitaire, et ils l’ont construit dans un contexte de litiges menacés et d’une concurrence accrue. Et si vous regardez en dehors des grandes entreprises technologiques, il n’y a vraiment personne en concurrence, à l’exception de quelques acteurs beaucoup plus petits », ont-ils déclaré. « Bien sûr, ce n’est peut-être pas un problème de monopole, mais c’est au mieux un problème d’oligopole. »

Peu importe à quel point l’argument du ministère de la Justice peut être convaincant, ce n’est pas un pari sûr. Le système judiciaire américain a été lent et hésitant à intervenir sur les questions de concurrence ces dernières années, et au cours des dernières décennies, une théorie juridique a évolué qui suggère qu’une entreprise n’est pas un monopole à moins qu’elle n’augmente les prix pour les consommateurs. Google ne le fait pas directement, car la plupart de ses services sont gratuits. Mais Srinivasan a déclaré que toute la conversation reposait sur un faux raisonnement.

« Cela nuit aux consommateurs. Si votre épicier doit payer plusieurs centaines de dollars de plus pour les publicités, vous en tant que consommateur mangez ce coût », a-t-il déclaré. « Si le San Francisco Chronicle gagne moins d’argent en vendant des publicités, nous le voyons en tant que consommateurs sous la forme de plus de paywalls, moins de budget pour les employés. Elle affecte la pérennité d’une presse libre et indépendante. Nous le voyons tous indirectement, et ce doit être la raison pour laquelle le ministère de la Justice se soucie de ce problème. »

Que se passerait-il si le ministère de la Justice gagnait son procès contre Google ?

Le ministère de la Justice souhaite que Google vende ses différentes activités publicitaires. Si Google est obligé de le faire – un grand si – cela pourrait inaugurer une nouvelle ère du Web.

« Déplacer seulement quelques points de pourcentage des revenus de Google vers le reste du monde des éditeurs et des créateurs de contenu pourrait absolument améliorer les actualités et les divertissements disponibles sur le Web, et rendre la publicité plus efficace et efficiente », a déclaré Jason Kint, PDG de Digital. Content Next, une association commerciale qui représente environ 80 éditeurs, dont le New York Times, le Wall Street Journal et la société mère de Gizmodo, G/O Media. « Vous ne pouvez tout simplement pas avoir un marché truqué où une entreprise a des informations privilégiées dans une transaction avec elle-même, c’est quelque chose que tout le monde peut comprendre. »

Si le DOJ veut faire ce qu’il veut, cependant, il devra s’assurer un le jury comprend il. Après avoir lu les plus de 1 000 mots au-dessus de cette ligne, vous me direz si cela semble facile.

« Bonne chance pour expliquer cela au tribunal. À quel point tout cela est-il complexe ? En tant que personne qui travaille dans la technologie publicitaire, ma plus grande peur est de devoir assister à un procès devant jury. Les personnes qui décident de mon sort sont celles qui ne savaient pas comment sortir du devoir de juré », a déclaré Cox de Strategus, ajoutant rapidement : « Je plaisante, servir dans un jury est notre devoir civique. Cela dit, cette affaire antitrust pourrait être une merveilleuse façon d’endoctriner de nouvelles personnes dans l’industrie. Il est difficile pour mon entreprise d’embaucher des gens pour faire cela, car ils ne l’enseignent pas à l’université.

Peu importe la façon dont Garland et le ministère de la Justice expliquent leur cas au public et aux futurs employés de la technologie publicitaire, ils ont du pain sur la planche. Pourtant, les experts disent que cette affaire semble différente de beaucoup d’autres actions antitrust prises contre les grandes technologies ces dernières années.

« La poursuite du DOJ est exhaustive et semble mieux formulée que la poursuite de plusieurs procureurs généraux des États à partir de 2020 », a déclaré Eric Seufert, analyste de l’industrie publicitaire. « Les allégations de la poursuite du DOJ sont troublantes, mais on ne sait pas quel impact une adoption complète des solutions proposées par le DOJ aurait sur les revenus de Google », car le réseau publicitaire de Google qui diffuse des annonces sur le Web n’est pas aussi important financièrement que l’activité publicitaire. c’est le cas sur des sites spécifiques comme la recherche et YouTube.

Bien que les ramifications d’une victoire du DOJ soient difficiles à prévoir, des milliards de dollars sont en jeu, quelle que soit la manière dont vous tranchez l’affaire. Même si Google bat le procès, la lutte antitrust pourrait plonger l’entreprise dans une spirale descendante.

Les outils d’IA comme ChatGPT constituent une menace existentielle pour l’activité de recherche de Google, où l’entreprise gagne la grande majorité de son argent. Le problème est si grave que la direction de Google l’aurait qualifié de « Code rouge» situation, et a fait appel à ses fondateurs semi-retraités Larry Page et Sergey Brin pour aider à élaborer une stratégie. Google.com est le site Web le plus populaire au monde, mais Google doit manœuvrer de manière agressive pour repousser la concurrence en ce moment, ce qui est exactement ce qu’il doit éviter de faire avec le DOJ à bout de souffle.