La créativité de l’IA est-elle possible ?

Chloé Preece, ESCP Business School et Hafize Çelik, Université de Bath

La créativité informatique est-elle possible ? Le battage médiatique récent autour des outils d’intelligence artificielle générative (IA) tels que ChatGPT, Midjourney, Dall-E et bien d’autres, soulève de nouvelles questions quant à savoir si la créativité est une compétence humaine unique. Certains jalons récents et remarquables de l’IA générative nourrissent cette question :

• Une œuvre d’IA, Le Portrait d’Edmond de Belamy, s’est vendue 432 500 $, soit près de 45 fois son estimation haute, par la maison de vente aux enchères Christie’s en 2018. L’œuvre a été créée par un réseau génératif contradictoire alimenté par un ensemble de données de 15 000 portraits couvrant six des siècles.
• Des producteurs de musique tels qu’Alex Da Kid, nominé aux Grammy, ont collaboré avec AI (dans ce cas, Watson d’IBM) pour produire des succès et éclairer leur processus créatif.

Dans les cas ci-dessus, un humain est toujours à la barre, organisant la sortie de l’IA selon sa propre vision et conservant ainsi la paternité de la pièce. Pourtant, le générateur d’images AI Dall-E, par exemple, peut produire une nouvelle sortie sur n’importe quel thème que vous souhaitez en quelques secondes. Grâce à la diffusion, grâce à laquelle d’énormes ensembles de données sont rassemblés pour former l’IA, les outils d’IA générative peuvent désormais transposer des phrases écrites en nouvelles images ou improviser de la musique dans le style de n’importe quel compositeur, en concevant un nouveau contenu qui ressemble aux données de formation mais qui n’est pas identique. La paternité dans ce cas est peut-être plus complexe. Est-ce l’algorithme ? Les milliers d’artistes dont le travail a été gratté pour produire l’image ? Le souffleur qui décrit avec succès le style, la référence, le sujet, l’éclairage, le point de vue et même l’émotion évoquée ? Pour répondre à ces questions, il faut revenir à une question séculaire.

Qu’est-ce que la créativité ?

Selon Margaret Boden, il existe trois types de créativité : créativité combinatoire, exploratoire et transformationnelle. La créativité combinatoire combine des idées familières ensemble. La créativité exploratoire génère de nouvelles idées en explorant des «espaces conceptuels structurés», c’est-à-dire en modifiant un style de pensée accepté en explorant son contenu, ses limites et son potentiel. Ces deux types de créativité ne sont pas à des millions de kilomètres de la production artistique algorithmique de l’IA générative ; créer de nouvelles œuvres dans le même style que des millions d’autres dans les données de formation, une « créativité synthétique ». La créativité transformationnelle, cependant, signifie générer des idées au-delà des structures et des styles existants pour créer quelque chose d’entièrement original ; c’est au cœur des débats actuels autour de l’IA en termes d’utilisation équitable et de droit d’auteur – des eaux juridiques très inexplorées, nous devrons donc attendre et voir ce que les tribunaux décideront.

La principale caractéristique des processus créatifs de l’IA est que la créativité computationnelle actuelle est systématique et non impulsive, comme son homologue humain peut souvent l’être. Il est programmé pour traiter les informations d’une certaine manière afin d’obtenir des résultats particuliers de manière prévisible, quoique de manière souvent inattendue. En fait, c’est peut-être la différence la plus significative entre les artistes et l’IA : alors que les artistes sont motivés par eux-mêmes et par le produitl’IA est très centrée sur le consommateur et axée sur le marché – nous n’obtenons que l’art que nous demandons, ce qui n’est peut-être pas ce dont nous avons besoin.

Jusqu’à présent, l’IA générative semble mieux fonctionner avec des partenaires humains et, peut-être alors, la créativité synthétique de l’IA est un catalyseur pour pousser notre créativité humaine, augmentant la créativité humaine plutôt que de la produire. Comme c’est souvent le cas, le battage médiatique autour de ces outils en tant que forces perturbatrices dépasse la réalité. En fait, l’histoire de l’art nous montre que la technologie a rarement déplacé directement les humains du travail qu’ils voulaient faire. Pensez à l’appareil photo, par exemple, qui était redouté en raison de son pouvoir de mettre les portraitistes en faillite. Quelles sont alors les implications commerciales de l’utilisation de la créativité synthétique par l’IA ?

L’art synthétique pour les entreprises

La créativité synthétique à la demande, telle qu’elle est actuellement générée par l’IA, est certainement une aubaine pour les affaires et le marketing. Les exemples récents incluent :

Les scénarios d’utilisation potentiels sont infinis et ce qu’ils nécessitent est une autre forme de créativité : la curation. L’IA est connue pour ‘halluciner’ – un terme de l’industrie pour cracher des bêtises – et la compétence résolument humaine requise est dans la création de sens, c’est-à-dire l’expression de concepts, d’idées et de vérités, plutôt que simplement quelque chose qui plaît aux sens. Conservation est donc nécessaire pour sélectionner et encadrer, ou recadrer, une vision unifiée et convaincante.

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Chloé PreeceProfesseur Associé en Marketing, ESCP Business School et Hafize Çelikdoctorante en gestion, Université de Bath

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