Mappage des KPI du marketing numérique aux résultats commerciaux

Dans un monde toujours croissant d'attribution désordonnée – grâce aux modifications de la loi sur la vie privée, des méthodes de suivi de la conversion de plate-forme différentes, de nouvelles sources émergeant comme l'IA, et même la simple question de gérer Google Analytics 4 – le marketing numérique et les indicateurs de performance clés (KPI) peuvent être difficiles à prendre en charge ou à avoir beaucoup de confiance.

Nous avons beaucoup de superbes outils de tableau de bord tiers, de rapports intégrations et de logiciels pour nous aider.

De plus, il existe des itinéraires personnalisés pour la visualisation des données et les API. Même si vous êtes un sorcier avec des analyses et que vous rassemblez tout, il y a encore des risques et des défis avec les KPI de marketing.

Que vous fassiez partie d'une équipe de marketing numérique interne, d'une agence ou simplement de porter beaucoup de chapeaux – y compris le marketing numérique et l'analyse – laisser des KPI ouverts à l'interprétation ou ne pas avoir une histoire complète à raconter est un grand risque.

En croyant que le marketing numérique – en particulier le marketing de recherche – est un investissement qui devrait produire des rendements, j'ai vu de première main comment les choses peuvent aller latéralement lorsque nous ne pouvons pas relier les points entre les dollars dépensés et les dollars gagnés.

Je vais déballer plusieurs aspects du marketing par rapport aux objectifs commerciaux pour aider à faire la lumière sur la façon de tirer le meilleur parti des deux et d'obtenir des choses en alignement.

Pourquoi de bonnes mesures marketing peuvent toujours vous faire virer

Ce n'est que lorsque j'ai commencé à écrire mon livre il y a quelques années que j'ai déballé et que j'ai commencé à raconter mon histoire personnelle (celle qui remonte à près de deux décennies) sur la façon dont j'ai appris à la dure à quel point ce sujet est important.

Dans mon premier rôle de référencement d'agence, l'un de mes premiers clients était un avocat local. J'ai mis en pratique une excellente stratégie de référencement, et après quatre mois, nous avons vu de grands classements, une augmentation du trafic et même des conversions par le biais de soumissions de formulaire Web.

J'ai été ravi de participer à ma réunion mensuelle de reportage avec le client. À l'époque, mes rapports ont été générés par les logiciels et étaient longs. Je l'ai imprimé sur du papier brillant, je l'ai agrafée soigneusement et je me suis préparé pour la réunion.

Lorsque le client s'est assis, je l'ai parcouru la page après la page des numéros verts et des graphiques à la tendance ascendante.

Quand je suis arrivé à la fin, il y avait du silence. Ensuite, le client a partagé qu'il savait que je travaillais dur et que je n'avais aucun problème avec ces mesures.

Cependant, il n'avait pas décroché un seul nouveau client ou cas de tous ces travaux de référencement. Pire encore, son personnel de front-office a passé beaucoup de temps sur le téléphone à sélectionner de mauvaises pistes.

Mon estomac est tombé.

Ce jour-là, j'ai appris à la dure: les KPI SEO n'égment pas les objectifs commerciaux ou le retour sur investissement (ROI).

La bonne nouvelle est que je m'en suis remis, et ce n'était pas la fin de la relation client.

Cependant, j'espère que cela vous donne un contexte pour expliquer pourquoi, du moins pour la génération de leads, nous ne pouvons pas simplement arrêter les conversions ou faire des hypothèses dangereuses selon lesquelles elles ont un impact positif sur l'entreprise.

Je ne veux pas que quiconque soit aveuglé par des choses qui auraient pu être empêchées. Cela inclut de faire des hypothèses selon lesquelles les principales parties prenantes – ou même les deux ou trois niveaux supprimées – peuvent relier les points entre les dépenses de marketing ou les investissements et les rendements réels.

Oui, certaines choses dans le marketing sont plus difficiles que d'autres à quantifier, comme les projets de marque et de conception. Cependant, il devrait y avoir une métrique clé quelque part que vous pouvez mesurer.

La déconnexion KPI-ROI

Démarrer «à la fin» est une approche recommandée pour entrer aussi profondément dans les mesures commerciales et cartographier les choses que possible.

Que vous le fassiez pendant une stratégie et un processus de planification plus larges ou que vous / votre équipe devez le faire ad hoc, cela vaut la peine de faire.

Comprendre l'image complète de la façon dont votre organisation (ou client) gagne de l'argent est essentielle. Même dans les organisations à but non lucratif, cela s'applique.

Si vous pouvez vous rendre à la métrique commerciale ultime qui définit les performances et le succès de votre organisation, vous avez la possibilité de travailler en arrière à partir de celle-ci pour la connecter au marketing en fonction des mesures en cours de route.

Pour certaines organisations, c'est facile. Pour d'autres, c'est un défi, frapper des barrages routiers en obtenant les données, en traversant des silos ou en obtenant une image complète.

Les exemples de certaines des mesures commerciales qui pourraient être suivies comprennent les revenus, la marge, la valeur à vie, le coût d'acquisition des clients et un certain niveau de retour sur investissement (s'ils ne sont pas connectés à des mesures de marge).

Ce ne sont pas les mesures les plus courantes en matière de marketing numérique. Les mesures de recherche et de marketing numérique se traduisent souvent par des conversions, des visites, des clics, des taux de clics, un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et similaire.

Lorsque vous pouvez cartographier les choses et voir au-delà du KPI de marketing numérique le plus profond sur l'impact des mesures commerciales, vous pouvez vous rendre à une position défendable et responsable du retour sur investissement du marketing par rapport aux lacunes ou le laissant à un test de «sensation» ou à l'interprétation du succès par quelqu'un d'autre.

Combler l'écart

Les équipes de marketing et d'entreprise doivent s'aligner pour assurer un succès partagé.

À ce stade, si l'un de ces points ou scénarios résonnent avec vous, vous vous demandez peut-être: «Comment sommes-nous même arrivés ici?»

C'est une question que j'ai rencontrée personnellement et que j'ai aidé à entraîner au cours de ma carrière. Lorsqu'il y a un écart ou une déconnexion quelque part, il peut souvent être retracé à l'une de ces raisons:

• Nous n'avons pas commencé par une stratégie définie et un processus de planification.
• Nous n'avons pas bouclé les parties prenantes dans la stratégie / le plan.
• Nous n'avons pas mis au courant des parties prenantes nouvelles ou changeantes sur les stratégies et plans de marketing numérique / marketing de recherche.
• Nous avons hérité de l'écosystème ou du plan.
• Nous n'avons pas contesté les changements dans les attentes en cours de route.
• Nous avons rencontré des changements dans la technologie (rapports, attribution, gestion de la relation client (CRM)) et nous ne nous sommes pas adaptés.
• Nous avons déjà trop dans notre assiette et pas assez de temps.
• Nous ne savons pas comment naviguer en politique ou le fonctionnement de la suite C et d'autres fonctions.

Je pourrais continuer et construire une liste encore plus longue, mais c'est trop douloureux. Mon espoir honnête est que nous pouvons tous continuer à travailler pour construire des ponts entre les fonctions.

Parfois, ce n'est pas amusant de sortir de la bulle de recherche et de marketing numérique, mais parfois, c'est dans notre meilleur intérêt – pour nous, nos équipes et nos organisations.

Les lacunes existent souvent en raison de l'ignorance, de l'arrogance, des personnes protégeant leur territoire ou d'autres facteurs. Malheureusement, les fermer peut être plus difficile que de faire le niveau profond de travail d'expertise en la matière que vous êtes payé.

Trouver un terrain d'entente, l'alignement des mesures à différents niveaux et obtenir un consensus sur ce que vous faites – ce qu'il peut avoir un impact et pourquoi il est important – sont essentiels d'éviter à la fois les «tirs» surprises ou les conversations difficiles qui se produisent, les choses plus longues ne sont pas traitées.

Combler l'écart avant qu'il ne nuise à l'entreprise

Quelle que soit la taille ou la structure d'une entreprise ou d'une organisation, les lacunes entre les KPI du marketing numérique et les résultats commerciaux semblent inévitables.

Dans certains cas, les choses cartographient facilement avec un peu d'effort supplémentaire allant au-delà du département ou de la fonction du marketing numérique – qu'ils soient internes ou en tant que partenaire externe.

Quoi qu'il en soit, être licencié ou perdre un contrat sur un écart KPI-Business est extrême – le risque et les résultats réels que nous ne voulons pas.

Dans le même temps, nous ne voulons pas passer nos journées à traiter plus avec la politique que le référencement, la recherche payée ou tout autre marketing numérique.

Reconnaître les lacunes, les aborder, travailler en équipe pour lier les choses et rester sur la même longueur d'onde conduit au respect, à la prévisibilité et à un changement de mentalité – celui où le marketing numérique est considéré comme un investissement au lieu d'une dépense.

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Image en vedette: A9 Studio / Shutterstock