Reddit va transformer vos posts positifs en pubs pour les marques

La plateforme sociale mise sur l’intelligence artificielle pour monétiser les conversations entre utilisateurs, au risque de brouiller les frontières entre échanges authentiques et marketing.

Vous avez récemment vanté les mérites d’une marque de café, d’un jeu vidéo ou d’une voiture électrique sur Reddit ? Attention : votre commentaire pourrait bientôt se retrouver intégré à une campagne publicitaire, sans que vous ne touchiez un centime. C’est la nouvelle stratégie dévoilée par la plateforme lors du Festival international de la créativité Cannes Lions, et elle ne manque pas de susciter des questions.

Baptisé Reddit Community Intelligence, ce système permet aux entreprises de récupérer les discussions élogieuses des utilisateurs pour les afficher directement sous leurs pubs. Exemple : un constructeur automobile comme Lucid Motors pourra extraire des fils de discussion enthousiastes sur ses modèles, les sélectionner via une IA, et les greffer à ses encarts promotionnels. Résultat selon Reddit ? Un taux de clics supérieur de 19 % par rapport aux publicités classiques.

« Social proof » ou récupération déguisée ?

Pour les annonceurs, l’affaire est entendue : rien de plus convaincant qu’un témoignage d’utilisateur lambda, perçu comme plus authentique qu’un slogan marketing. Mais côté Redditors, l’initiative laisse un goût mitigé.

« Si vous parlez positivement d’une marque, vous ne verrez peut-être pas le problème… jusqu’à ce que vos mots servent à booster gratuitement son chiffre d’affaires », résume un observateur. Car contrairement aux programmes de parrainage traditionnels, aucune rémunération n’est prévue pour les auteurs des posts réutilisés. Pire : ces derniers n’ont même pas leur mot à dire, puisque Reddit considère ces contenus comme relevant déjà du domaine public une fois postés.

Interrogé par Axios, Steve Huffman, le PDG de Reddit, assume pleinement cette logique : « La moitié des conversations sur Reddit ont une nature commerciale. Que ce soit pour un hobby, un voyage ou une passion, les gens y choisissent en réalité leurs prochains achats. » Un constat étayé par une étude récente de Marketing Brew : de plus en plus d’internautes préfèrent Reddit à Google pour obtenir des avis « humains et non filtrés ».

Monétisation à tout-va

Cette innovation s’inscrit dans une stratégie agressive depuis l’entrée en Bourse de Reddit en mars 2024. Après les controverses autour de la tarification de son API, la plateforme teste désormais les subreddits payants – où certains contenus seraient verrouillés derrière un abonnement – et mise sur l’IA pour maximiser ses revenus publicitaires.

Reste à voir comment réagira sa communauté, historiquement attachée à une certaine forme d’indépendance. Car si les « social proofs » sont monnaie courante en marketing, leur automatisation à grande échelle pourrait bien éroder la confiance des utilisateurs… et, à terme, l’authenticité même qui fait le succès de Reddit.